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Josep Hernández es vicepresidente de Media para Europa, Oriente Medio y África (EMEA) en PepsiCo. Lidera la estrategia integral de inversión en publicidad y marketing. Es una figura clave en la transformación de la estrategia de IA en PepsiCo, logrando evolucionar de herramientas aisladas a un ecosistema de marketing conectado.
Si me hubieran preguntado hace tres años cuál era mi visión de la IA, probablemente habría hablado de ‘herramientas’ y ‘eficiencia’. Hoy, esa respuesta se queda corta.
En PepsiCo hemos trabajado para superar la fase de los experimentos aislados. A menudo veo pilotos de IA generativa, o pruebas con herramientas de IA, que funcionan como lo que yo llamo “islas de innovación”. Son iniciativas brillantes que salpican el océano del plan de marketing y marca de una compañía, pero que no están conectadas entre sí. Mi experiencia ha dejado claro que para que esto funcione a escala, no vale con un archipiélago, sino que es necesario todo un continente conectado.
Cuando me sentaba con mis equipos para tomar decisiones en torno a la IA, teníamos claro que debíamos ir más allá de solo implementar tecnología. Con esa idea en mente, hemos sido capaces de construir un ecosistema de marketing end-to-end que integra la IA de principio a fin: desde la primera conexión con el consumidor hasta la venta final.
No ha sido un camino fácil. Hemos afrontado nuevos retos y transformado nuestra cultura de trabajo. Pero gracias a ello, hoy tenemos una hoja de ruta donde la IA es el hilo conductor que nos permite ser más ágiles, más eficientes y, sobre todo, más relevantes.
La IA como motor de la idea creativa: Del espejo retrovisor a los insights vivos
Uno de los mayores cambios que nos ha traído la IA ha sido la velocidad a la que podemos entender realmente a las personas.
Durante años, en marketing nos hemos centrado en usar los datos para definir perfiles estáticos, categorizar audiencias e identificar sus intereses. Siempre digo que gestionar una marca así es comparable a conducir mirando por el espejo retrovisor: las decisiones estratégicas se basaban en estudios que reflejaban una foto fija del pasado que, a menudo, ya no existía.
Pero el consumidor actual avanza mucho más rápido que esos informes. La IA generativa nos permite evolucionar este proceso para pasar de los datos fríos y estáticos a los insights culturales vivos, permitiéndonos entender el contexto y la emoción de las personas en tiempo real.
La prueba de fuego de este enfoque la vivimos con el equipo de Lay’s en Benelux al adaptar la campaña global “Joy is a simple recipe” (“La alegría es una receta sencilla”). Como la alegría es un concepto abstracto, utilizamos la herramienta de IA generativa de Google Gemini como nuestro aliado creativo para analizar insights de 6.000 consumidores, introduciendo prompts con términos nativos como “geluksmomentjes” (“momentos de felicidad”) para descifrar el sentimiento real de la región.
Gemini nos reveló matices culturales clave que diferenciaban a países vecinos: mientras que la felicidad holandesa se percibía más con actividades como navegar por los canales, la belga inclinaba más su balanza hacia la cultura del ciclismo como deporte.
Gracias a este procesamiento cultural, pudimos transformar el eslogan global en 30 creatividades personalizadas de tres palabras bajo una estructura fija (acción + lugar + giro). De esta forma se generaron creatividades tan específicas como “koers, Kassein, Demarrage” (“carrera, adoquines, arrancada”) para el anuncio en Bélgica, y “bootje, OudeDelft, familie” (“paseos en barca, antiguo canal Delft, familia”), para Países Bajos.
El resultado fue una conexión genuina donde una marca global logró hablar como una local con grandes resultados. La campaña llegó a 6,5 millones de usuarios únicos en un mes, con un incremento del recuerdo del anuncio de 4 puntos. Además, se redujo el coste por mil impresiones (CPM) un 30% respecto a las campañas habituales.
Para nosotros ha sido clave entender que la verdadera potencia de la IA no está en la automatización, sino en la conexión. Es la llave que nos permite transformar un anuncio genérico en parte de la cultura popular, a una velocidad y escala que antes era simplemente imposible.
Redefiniendo la planificación estratégica con IA: Conectar con la emoción exacta
Seamos claros: la eficiencia en marketing no es negociable. Por eso, integrar campañas impulsadas por IA ha dejado de ser una opción futurista para convertirse en el cimiento necesario para competir hoy. Esa es la base operativa de nuestra estrategia, y nuestros datos lo respaldan: las Campañas de cobertura de vídeo impulsadas por IA ya suponen más del 60% de nuestra actividad con YouTube y han sido clave para reducir nuestro CPM en YouTube alrededor de un 25% interanual.
Sin embargo, insisto mucho a mis equipos en que la eficiencia es solo el punto de partida. Quedarnos ahí sería perder la verdadera batalla: la de la atención. La IA nos permite transformar la planificación, pasando de preguntarnos solo '¿a quién?’ a descifrar '¿cuándo es el momento emocional perfecto?’ para conectar.
Lo demostramos en un piloto pionero a nivel mundial con Doritos en el Reino Unido. Utilizamos la tecnología basada en IA de Google de detección emocional para identificar lo que se conoce como Peak points, instantes de máxima intensidad. La clave es que esta tecnología impulsada por Gemini analiza el contexto del contenido que está viendo el usuario, más allá del título y la descripción, para mostrar el anuncio en el momento exacto.
Para una marca atrevida como Doritos, la decisión estratégica fue alinearnos con la diversión, para amplificar el sentimiento positivo que la audiencia ya estaba viviendo. Así, el anuncio se mostraba en ubicaciones sincronizadas con precisión, fortaleciendo el impacto de su creatividad.
La IA de estas campañas identifican el momento álgido del vídeo (targeted momento) para, a continuación, colocar el anuncio (ad window), facilitando la conexión con la audiencia desde la emoción.
La sincronización emocional demostró ser mucho más efectiva que la segmentación tradicional, logrando un aumento del 11,6% en Brand Lift. Pero lo más relevante para el negocio es que este éxito cualitativo validó nuestro modelo de eficiencia base: conseguimos este impacto superior sin incrementar el CPM ni el coste por usuario impactado.
Esto nos dejó una lección clara para el futuro: la eficiencia nos sirve para ser vistos, pero la conexión emocional nos sirve para ser recordados. Y la IA es una de las herramientas más efectivas a la hora de unir ambos objetivos a escala para ganar la batalla de la atención.
Cerrando el círculo: De la conversión a la inteligencia creativa
Una de las claves de nuestro modelo de IA end-to-end es que rompe con la visión tradicional del marketing lineal. Para nosotros, esto no es una línea recta con un principio y un fin; es un círculo de aprendizaje continuo que conecta la inspiración con la acción, y la acción con la inteligencia.
El primer paso para cerrar este círculo es garantizar la venta. De nada sirve generar emoción si no capturamos el valor. Para ello, utilizamos campañas impulsadas por IA que actúan como el puente definitivo entre la demanda que construimos y la transacción real.
Por ejemplo, algunas pruebas de Lay’s en España han demostrado la capacidad de las campañas impulsadas por IA como Máximo rendimiento de conectar esa inspiración que generamos en las plataformas (como YouTube) con la acción final de compra. La IA analiza miles de señales en tiempo real para determinar dónde es más probable que el usuario convierta en ese momento exacto, dirigiendo el tráfico hacia un ecommerce o una tienda física, según sus necesidades.
Pero aquí está el cambio de mentalidad: el dato de conversión no es el final del camino. El resultado de hoy se convierte en el input estratégico de mañana. Ya estamos trabajando en pilotos pioneros, como uno con Lay’s en Polonia, donde la IA utiliza los datos de rendimiento y de Brand Lift de campañas pasadas para predecir el éxito de una creatividad antes incluso de lanzarla.
Este es el modelo ganador de 2026. El verdadero salto cualitativo no está solo en usar la IA para optimizar la compra de medios, sino en utilizar los datos del pasado para alimentar una inteligencia creativa que nos guíe en el futuro. Pasar de reaccionar a los resultados a anticiparlos.
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