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Pablo Pérez y Maxwell Minckler son investigadores líderes en Google con 30 años de experiencia combinada. Su reciente estudio analiza cómo están adoptando la IA los profesionales del marketing en Europa, Oriente Medio y África.
No estás solo.
Hay un sinfín de profesionales que, como tú, sienten la urgencia de aplicar la IA en su trabajo, pero no saben bien por dónde empezar.
Hablamos a diario con profesionales que nos confiesan que todavía no saben muy bien cómo sacarle el máximo partido a la IA, al mismo tiempo que sienten que sus compañeros y competidores ya van un paso por delante.
Esta es la dura realidad: Sí, hay quien le ha pillado ya el tranquillo, pero la mayoría aún está tratando de entenderlo.
De hecho, se considera que menos de uno de cada cinco profesionales del marketing son líderes en el uso de la IA. Es decir, aquellos que ya conectan flujos de trabajo y experimentan con la toma de decisiones y la personalización asistidos por la IA.
Este año hemos completado un nuevo estudio que identifica la mentalidad exacta que necesitas para utilizar la IA con el objetivo de impulsar tu negocio.
Hemos realizado entrevistas individuales con responsables de marketing de toda Europa, que también nos han permitido examinar sus correos internos, materiales de propuestas, agendas de reuniones y presentaciones. Queríamos observar comportamientos reales y entender las conversaciones sobre la IA en el mundo real.
Para este trabajo, se contó con expertos en idiomas y estrategas empresariales que dedicaron 3000 horas a analizar y revisar 2500 páginas de transcripciones de entrevistas.
Nuestro análisis ha identificado tres mentalidades distintas en la adopción de la IA entre los profesionales del marketing. Pero solo una de ellas impulsa el progreso de verdad. A continuación, te indicamos lo que debes tener en cuenta:
Miedo a quedarse atrás (FOMO)
Como seres humanos, sentimos la necesidad de participar en actividades en las que todo el mundo participa, sobre todo si son nuevas y populares.
Los profesionales del marketing que tienen miedo a quedarse atrás se apresuran a usar la IA, pero a menudo lo hacen sin una estrategia clara.
Descubrimos esta mentalidad de FOMO (Fear Of Missing Out) cuando vimos que se usaba un lenguaje que hacía referencia a la obligación, la urgencia y la supervivencia. Algunos de los términos que se usaban internamente eran “debemos”, “actuar ya”, “imperativo”, “vital” y “quedarnos atrás”.
Miedo a equivocarse (FOMU)
Descubrimos esta segunda mentalidad cuando vimos que el lenguaje interno demostraba aversión al riesgo. El FOMU (Fear Of Messing Up) es un sentimiento natural, pero puede llegar al extremo.
Las palabras que más se repetían eran “riesgo”, “descuido”, “protección”, “precaución” y “errores”.
Este segundo tipo de mentalidad hace que las personas prefieran quedarse con lo que ya conocen y que evalúen las opciones de IA con cautela, pero sin llegar a implementarlas. Por ejemplo, una empresa pone a prueba un proyecto piloto de IA, pero nunca lo implementa en toda la organización.
Algunas organizaciones se encuentran en un tira y afloja entre el miedo a quedarse atrás (FOMO) y el miedo a equivocarse (FOMU). Tienen la necesidad de avanzar rápidamente con la IA, pero se ven frenadas por una respuesta natural de detenerse y revisar, lo que las deja atrapadas en un bucle con poco progreso.
La mentalidad ganadora: foco en maximizar las ventajas (FOMA)
Esta es la mentalidad ganadora que impulsa a los mejores profesionales del marketing y a las mejores organizaciones.
¿Te has dado cuenta de que la palabra “miedo” no está incluida en este acrónimo?
Los profesionales del marketing que ponen el foco en maximizar las ventajas ven la IA como una oportunidad para adelantarse a la competencia y crear valor a través de la innovación, al tiempo que asumen riesgos calculados y toman decisiones estratégicas fundamentadas. Estas organizaciones suelen adoptar un enfoque proactivo en lugar de reactivo.
El lenguaje interno de FOMA (Focus On Maximizing Advantages) es un vocabulario de colaboración, de beneficios compartidos, de cooperación y de empoderamiento con la ayuda de la IA. Algunas de las palabras que más se repiten son “potenciar”, “colaborar”, “transformar”, “visión”, “oportunidades” y “emocionante”.
Estos sentimientos individuales se extienden por toda la organización a través de conversaciones y acciones. Con el tiempo, estos sentimientos se fusionan en una mentalidad organizativa distinta y crean una actitud generalizada para la IA en toda la empresa que se ve reforzada por las narrativas de las personas encargadas de tomar decisiones.
Cómo están adoptando los profesionales del marketing el FOMA
Nuestra investigación ha revelado varios ejemplos de empresas líderes en IA que muestran esta mentalidad ganadora. Por ejemplo:
En lugar de exigir a los equipos que cambien por completo de la noche a la mañana, los profesionales del marketing líderes en el sector buscan colaborar con la IA como partner. Una persona con puesto de responsable sénior de producto en una empresa francesa de cosméticos nos contó que esta mentalidad ha supuesto un cambio radical:
“Me siento más capaz y la IA me da esperanza… Tengo la oportunidad de ir más allá de mis habilidades para expresarme de formas que antes no podía”.
En lugar de esperar a la formación “perfecta”, los profesionales del marketing líderes en el sector se sienten capacitados para aprender IA con la práctica. Esta persona con cargo de responsable sénior de operaciones de marketing en una empresa de software de Alemania explica lo útil que puede ser:
“Mi jefe está muy abierto a usar la IA porque sabe el valor que tiene si se usa de la forma correcta. Nos anima y apoya mucho, y lo deja en nuestras manos.”
En lugar de preocuparse por el posible impacto que un cambio radical tenga en la forma de trabajar de los profesionales del marketing, los líderes del sector están asumiendo riesgos calculados para impulsar una adopción significativa de la IA. Hemos hablado con una persona con el rol de responsable de productos en una empresa farmacéutica internacional con sede en el Reino Unido que describe la determinación necesaria para abrirse camino en nuevos métodos:
“Si no hacemos nada diferente a lo que se ha hecho en los últimos cuatro o cinco años, probablemente no obtendremos resultados diferentes”.
Una mentalidad positiva da resultados positivos
La mentalidad importa. La forma en que reflexionamos internamente determina en última instancia nuestros comportamientos. Si adoptamos la IA con la mentalidad adecuada, es más probable que aprovechemos su potencial transformador.
Así hemos descubierto que los líderes consiguen resultados excelentes. En todo el mundo, las empresas que están en las fases más avanzadas de adopción de la IA están registrando un crecimiento de los ingresos aproximadamente un 60 % superior al de las empresas que están empezando a implementar los pasos esenciales para usar la IA.1
A continuación, te explicamos cómo poner en práctica esta mentalidad y transformar tu organización con la IA:
1. Colabora con la IA: concíbela como una herramienta para ampliar tus capacidades
Piensa en tus tareas diarias y en tus objetivos más importantes. ¿Cuáles son los más difíciles? ¿Qué has intentado antes sin éxito? Vuelve a revisar esos objetivos y piensa cómo podría ayudarte la IA a cumplirlos. También debes tener en cuenta tus puntos fuertes. ¿Qué funciona bien y qué se puede mejorar exponencialmente con la IA?
2. Aprende sobre la IA haciendo: la experimentación práctica es mejor que la planificación sin fin
Dedica tiempo a practicar. Prueba las herramientas. Considera la posibilidad de crear equipos de experimentación para probar distintas soluciones para las grandes cuestiones estratégicas. Aléjate de la presión de las fechas de entrega inmediatas o de los clientes que exigen resultados y comparte lo que has aprendido.
3. Acepta la incertidumbre de la IA: encuentra el equilibrio entre la practicidad y la búsqueda del crecimiento
Crea una cultura en la que probar y fallar esté bien visto. Aprende de lo que no funciona, pero también identifica los proyectos que sí lo hacen y crea espacios que permitan su ampliación. Estos espacios deben incluir a personas del equipo multidisciplinar que puedan evaluar el riesgo frente a la recompensa y tomar decisiones sobre la marcha.
4. Añade valor empresarial de forma proactiva: toma decisiones sobre la IA deliberadas, no reactivas
Incluye la IA como concepto en tus debates sobre planificación anual. Piensa en ella como un potente catalizador; busca ideas sobre cómo puede la IA ayudar en las áreas que realmente plantean desafíos empresariales.
5. Reinventa con la IA: no busques solo optimizar lo que ya existe
¿Cuál es la verdadera ventaja competitiva de tu empresa y cómo contribuís tu equipo y tú a ella? Empieza desde cero y diseña cómo resolverías retos hoy en día, con todas las funciones a tu alcance.
