Cómo Grammarly ha atraido a la generación Z: tres cosas que podemos aprender

Shannon Everley: Nos pasamos muchas llamadas viendo memes e intentando entender el humor de la generación Z. La verdad es que yo sigo sin entenderlo del todo.

Actor 1 con americana oscura y gafas: ¿Que estamos de chill? Actriz 2 con camisa de rayas: ¿Qué dices?

Everley: La vuelta a clase es clave para Grammarly porque es cuando muchos estudiantes lo descubren. Por eso, queríamos que supieran que Grammarly puede ayudarlos a conseguir sus objetivos. Llevamos ya varios años trabajando con Creative Works; y conocen nuestra marca, nuestra audiencia y lo que funciona en YouTube.

Johannes Helms: El briefing consistía en crear y desarrollar una campaña que llegara a los estudiantes hablando como ellos hablan. Creemos firmemente que se consigue un mayor impacto hablando el idioma de YouTube.

Actriz 2 con buzo de apicultora: Si quieres clavarlo, descarga Grammarly. Actriz 2 con camisa de rayas: ¿Eres…? ¿Yo? Actriz 2 con buzo de apicultora: Sí, tú en tres meses.

Helms: El concepto del yo del futuro dándote la gracias fue el que transmitimos a la agencia elegida, Ghost Note.

Victoria Vargas: Cuando recibimos el briefing, nos miramos preguntándonos si podríamos hacerlo y que saliera bien.

Rebecca Brooker: Ha sido uno de los proyectos más grandes de Ghost Note hasta la fecha. Gracias a estudios de Google, en Grammarly se dieron cuenta de que su audiencia era la generación Z y quisieron que esta campaña fuera muy distinta de las que habían lanzado anteriormente en YouTube.

Everley: Uno de los mayores retos de esta campaña era pillar ese humor para llegar a la audiencia sin dejar de lado los valores de nuestra marca. Queríamos arriesgar, pero sin perder autenticidad.

Helms: Esta generación ha crecido en YouTube. Tienen un radar para detectar estupideces, y superarlo era todo un reto.

Vargas: En esta campaña no podíamos mostrar únicamente lo que hace Grammarly. Queríamos que fuera graciosa y también que calara entre la audiencia.

Actor 1 con camisa blanca: ¿Cómo van las cosas con Surai? Actor 1 con jersey naranja: Bueno, se ha casado con Chad. Actor 1 con camisa blanca: ¿Qué?

Helms: Lo más difícil de esta campaña, sin duda, era pillar el humor de la generación Z.

Brooker: No tiene sentido para quien no lo pilla. Creo que existe de verdad una cultura de Internet que la generación Z tiene interiorizada. Investigamos mucho en distintas redes sociales. Parece que en la generación Z a veces son sarcásticos o incluso un poco negativos consigo mismos, pero a la vez graciosos.

Vargas: Queríamos reflejar un mundo con toques de humor y a la vez tratar temas importantes para la generación Z.

Actriz 2 con buzo de apicultura, con vestido negro y con traje gris hablando a la vez: Pues ya está. ¡Toma!… ¡Enhorabuena!… Actriz 2 con vestido negro: Hay que ponerse con la redacción.

Helms: Lo cierto es que YouTube ha revolucionado la publicidad. Si hasta puedes saltarte un vídeo cuando quieras. Y estas prácticas recomendadas tan básicas de YouTube son clave incluso para la fase conceptual.

Vargas: Teníamos a Johannes en el rodaje y nos vino muy bien para optimizar la campaña basándonos en YouTube.

Helms: Lo fundamental es enganchar a la audiencia y tener algo que intrigue desde el principio.

Actor 1 con camisa blanca: ¿Has descargado Grammarly?

Helms: En cuanto a la estructura de la historia, hay que elaborar un buen plan y mezclar momentos en los que se dé información sobre el producto con otros más desenfadados para entretener a la audiencia. El vídeo debe estar bien enmarcado, recortado e iluminado para verse en pantallas pequeñas. Para terminar, usa una llamada a la acción clara y directa. Rompe la cuarta pared: dirígete a la audiencia directamente. Con eso bastaría.

Actor 1 con toga y birrete: ¿Sigues ahí? Pues haz clic en el botón azul para usar Grammarly.

Brooker: Somos de las pocas agencias de propietarios afroamericanos en Estados Unidos. Nuestra plantilla está compuesta principalmente por personas de color que aportan vivencias únicas.

Vargas: Tener a un equipo diverso e inclusivo hace que el producto final en el que estás trabajando sea mejor. Creo que la perspectiva y las experiencias son fundamentales en el éxito de una campaña porque aportan un punto de vista que no podrías entender si trabajaras con un solo tipo de persona.

Brooker: Intentamos crear contenido en el que los usuarios se vean reflejados, que sea original y que dé voz a quienes normalmente no pueden expresarse en los principales medios.

Everley: Muchos alumnos se sintieron identificados con los personajes y las situaciones que se mostraban. Algunos incluso dijeron que querían hacerse amigos de los protagonistas. Hasta ahora, los vídeos han conseguido más de 150 millones de visualizaciones.

Brooker: Los usuarios no solo querían ver el anuncio, sino que estaban dispuestos a seguir indagando en Google.

Helms: Es muy gratificante saber que lo que haces funciona y, cuando terminas, piensas en lo que vendrá después.