Por qué tu estrategia de Google Ads necesita la voz de los creadores de YouTube

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Resumen del episodio

Durante mucho tiempo, el marketing de creadores se ha considerado una estrategia de notoriedad de marca para grandes empresas o más adecuada para negocios minoristas. Si te centras en el rendimiento, el B2B o la generación de oportunidades de venta, puede que el contenido de creadores no haya estado en tu caja de herramientas hasta ahora.

En este episodio de Ads Decoded, Ginny Marvin presenta en directo desde el escenario de YouTube NewFronts a Melissa Hsieh Nikolic, directora de Gestión de Producto de Anuncios de YouTube. En él, explican cómo está haciendo Google para que las marcas de todos los tamaños y sectores puedan integrar las voces de creadores auténticos directamente en sus campañas de rendimiento en Google Ads y DV360.

Tratan los siguientes temas:

• El factor de confianza: por qué los creadores ayudan a las empresas de todos los sectores, incluidos el financiero y el sanitario, a conseguir resultados significativos.
• Encuentra a tu creador ideal: cómo usar la búsqueda basada en IA en el centro de Colaboraciones con Creadores de Google Ads para identificar al creador de YouTube adecuado para tu marca, independientemente de lo “nicho” que sea tu negocio.
• Libertad creativa frente a especificaciones rígidas: por qué la magia surge cuando las marcas cambian los guiones editoriales estrictos por la voz auténtica de un creador.
• Medir el éxito: usar Brand Lift con estudios de Search Lift y Conversion Lift, así como informes unificados de resultados orgánicos y de pago para demostrar el rendimiento

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Transcripción

Melissa: La respuesta obvia es que, si crees que se te da bien el marketing de creadores, deberías hacerlo. Pero también adopto un enfoque un poco opuesto: si tienes un producto que puede ser un poco más difícil de explicar a la persona de a pie, o si has publicado muchos tipos diferentes de anuncios de marca tradicionales y quieres un punto de vista diferente y saber cómo hablan los usuarios de tus productos, creo que esos son candidatos increíbles para el marketing de creadores.

Ginny: ¿Sabías que puedes empezar a colaborar con creadores de YouTube para tus campañas de rendimiento directamente desde Google Ads? Soy Ginny Marvin, intermediadora de productos publicitarios en Google, y esto es Ads Decoded.

Para este episodio especial, hemos ido directamente al escenario de los YouTube NewFronts en Nueva York.

Si, como yo, eres nuevo en el mundo del marketing de creadores (quizá hayas visto la opción “Colaboraciones con creadores” en Herramientas de tu cuenta de Google Ads, pero no hayas ido más allá), esto te interesa.

Me reuní con Melissa Hsieh Nikolic, directora de gestión de producto de YouTube Ads, cuyos equipos están desarrollando herramientas para ayudar a los anunciantes y las agencias a colaborar con creadores en sus campañas directamente en Google Ads y DV360.

Le hice las preguntas que probablemente también te estás haciendo: ¿será adecuado para mi empresa? ¿Cómo encontramos a los creadores adecuados para colaborar? ¿Qué hace que las colaboraciones con creadores tengan éxito? Y lo que es más importante, ¿cómo se traduce esto en resultados reales para los anunciantes?

Vamos al escenario.

Ginny: Melissa, es un placer estar contigo en el escenario de YouTube NewFronts, donde antes has compartido muchas novedades sobre Colaboraciones con Creadores de YouTube. Tengo muchas ganas de profundizar en ello. Durante mucho tiempo, parecía que el marketing de creadores era solo para marcas más grandes, con presupuestos más elevados y equipos especializados. Parece que eso está cambiando. También vamos a hablar de cómo Google está facilitando que las marcas de todos los tamaños interactúen con los creadores en sus campañas de rendimiento directamente en Google Ads.

Pero antes, quiero hablaros de quién ve YouTube. Obviamente, YouTube lleva muchos años en funcionamiento. 20 años. 20 años. ¡Genial! Las cosas han evolucionado y cambiado. ¿Quién eres? ¿Dónde ven el vídeo? ¿Qué tipo de cambios estás observando hoy en día?

Melissa: ¿Quién no ve YouTube? Hay muchísimos creadores y contenido de calidad en la plataforma. En mi casa vemos de todo, desde comedia hasta vídeos de física, pasando por experimentos de ingeniería. Además, estoy obsesionada con los pequeños electrodomésticos de cocina. Y abarca todo el espectro. Así que creo que hay algo para todos los gustos e intereses. Diría que una de las tendencias que hemos visto en los últimos años es que los usuarios han cambiado su forma de ver contenido y ahora lo hacen en el salón, en una televisión de pantalla grande, y aprovechan para ver contenido de formato largo, de más de 20 minutos, o para interactuar o relajarse. Me encanta ver que los creadores también están aprovechando esa oportunidad. Muchos de ellos también graban en 4K. Y creo que, en el otro extremo del espectro, YouTube Shorts también son fragmentos de contenido que se consumen rápidamente. La gente empieza el día, se entretiene o aprende muy rápido. Así que estamos viendo un cambio en ambos extremos.

Ginny: En mi casa, mi marido empezó a ver vídeos de ciclismo de montaña en la televisión del salón. Así que básicamente estás en el sendero con ellos. Así que sí, en mi casa tenemos mucho de eso.

Volviendo a la experiencia táctica, ¿qué formas tienen los anunciantes de interactuar con los creadores?

Para muchos miembros de nuestra audiencia, el marketing de creadores no forma parte de su cartera o no lo ha hecho nunca. ¿Cómo permite ahora Colaboraciones con Creadores de YouTube que los anunciantes aprovechen las ventajas de trabajar con creadores? ¿Cómo ha ido evolucionando y cuáles son los aspectos más destacados que los usuarios pueden encontrar allí?

Melissa: Sí, cuando estábamos pensando en cómo llevar Colaboraciones con Creadores de YouTube a los profesionales del marketing de todo el mundo, nos planteamos qué experiencia queríamos ofrecerles para que pudieran incorporar el marketing de creadores y el trabajo con ellos a su día a día, ya sea en la planificación, en el descubrimiento o en el contacto directo.

Por eso, en el Centro de colaboraciones con creadores de YouTube y en Google Ads (también en DV360), abarcamos todo el proceso de búsqueda de creadores que puedan encajar con tu marca. Y creadores de todos los tamaños, no solo los más grandes, sino también creadores de nicho, nanoinfluencers y microinfluencers que estarían encantados de colaborar.

También hay formas de descubrir vídeos de creadores que ya están en tu red, ¿verdad? Puede que ya esté creando contenido patrocinado para ti, pero quieres incluirlo en tu campaña de Google Ads.

También ayudamos a los creadores y a las marcas a encontrarse a través de las menciones de marca, ya que sabemos que a muchos creadores les gusta compartir de forma auténtica las marcas que les gustan, los productos, las reseñas de productos que les gustan y hacer que las marcas puedan encontrar esa información rápidamente. Saben que el creador A solo habla de mi marca y mis productos. Debería ponerme en contacto con él y hacer una colaboración.

Ginny: En Colaboraciones con Creadores hay una función de búsqueda. Solo tienes que escribir tu marca, tu área de interés, tu zona de servicio, etc.

Melissa: Nosotros vamos un paso más allá. Cuando accedas a Colaboraciones con creadores, si ya sabemos que hay creadores o vídeos que hablan de tu marca, te los mostraremos. Así no tienes que hacer un arranque en frío completo, como a quién buscar, qué buscar. Estamos aprovechando lo mejor de la IA para ofrecerlo lo antes posible.

Ginny: ¿Gemini está integrado en esto ahora?

Melissa: Yo diría que Gemini y la IA están presentes en toda la pila y en muchas partes de Google Ads para ponerlo de manifiesto. Con la IA, nuestro tema favorito, obviamente, es la capacidad de entender y procesar miles de millones de señales para llegar al corazón y a las estadísticas que, de otra forma, creo que llevarían horas y horas conseguir.

Ginny: Vale, nunca has hecho marketing de creadores. Puede que hayas ido a Colaboraciones con Creadores de YouTube en Google Ads, hayas visto la barra de búsqueda, pero no hayas visto nada más. Ahora podrás ver algunas recomendaciones generadas y empezar tu proceso de descubrimiento de esa forma.

Melissa: Sí, y también tenemos funciones más sólidas, como las listas de creadores. Supongamos que haces una búsqueda y navegas por el descubrimiento, donde ves algunas métricas clave sobre el creador y su audiencia. Y dices: “Vale, me interesa”. ¿Qué debo hacer a continuación? Puedes hacer clic en este pequeño icono que hay en el lateral y crear una lista para explorar más a fondo o para contactar con ellos. Por eso, creo que nos gusta mucho la idea de que pueda haber un proceso iterativo, sobre todo para las personas que son nuevas en el marketing de creadores y que solo quieren empezar ese recorrido.

Ginny: Me gustaría profundizar un poco más en los detalles de todo esto. ¿Qué tipo de empresas son las más adecuadas para colaborar con creadores? ¿Hay algún sector o segmento que no encaje bien?

Melissa: La respuesta obvia es que, si crees que el marketing de creadores te va a funcionar, deberías probarlo. Pero también adopto un enfoque un poco opuesto: si tienes un producto que puede ser un poco más difícil de explicar a la persona de a pie, o si has publicado muchos tipos diferentes de anuncios de marca tradicionales y quieres un punto de vista diferente y saber cómo hablan los usuarios de tus productos, creo que esos son candidatos increíbles para el marketing de creadores.

Hemos visto que las empresas financieras están muy interesadas porque, a veces, los conceptos y la forma en que explican los servicios pueden ser muy técnicos o complejos cuando lo hacen ellos mismos. En cambio, un creador puede dar uno o dos ejemplos de la vida real y, de repente, el espectador lo entiende.

Ginny: Y también creo que es un punto muy importante porque mucha gente puede pensar que el marketing de creadores es solo para el sector retail. Pero creo que lo que quieres decir es que el marketing de creadores puede ser útil para sectores de servicios, B2B y generación de oportunidades de venta fuera del ámbito estricto del comercio minorista.

Melissa: Creo que el comercio siempre es un buen ejemplo, porque está la forma en que los comercios y las marcas piensan en su producto físico. Pero creo que el día a día de los creadores que usan o hablan de las ventajas y desventajas de la IA y aportan su opinión experta hace que se avance mucho. Pero también he visto ejemplos muy buenos, como productos de protección solar, en los que se muestra la textura y lo táctil que es.

O algunos de los ejemplos que hemos visto que han funcionado con nuestros creadores, como cuando Dunkin Donuts lanzó un nuevo menú. Y recibimos muchos comentarios positivos sobre ver a personas en su día a día, como cuando van a un autoservicio y beben café o disfrutan del nuevo sabor. Por eso, creo que también intensifica cualquier tipo de momento con el que estas marcas quieran asociarse y conseguir que los espectadores entiendan realmente lo que están intentando hacer.

Ginny: Sí. También me gusta lo que has dicho sobre poder explicar conceptos más complejos sobre productos o servicios, lo que sea, con las palabras de los creadores. Esto me lleva a preguntarte qué deben tener en cuenta las empresas cuando trabajan con creadores, a diferencia de cuando gestionan una campaña orientada a resultados estándar.

Melissa: Diría que hemos aprendido mucho en los últimos años, ya que marcas de distintos tipos han empezado a trabajar con creadores. Creo que lo que más me ha llamado la atención al entrevistar y hablar con marcas, anunciantes y creadores es la importancia de dar espacio al creador para que hable de la marca o el producto de forma auténtica y genuina.

Y creo que cuando hemos visto briefs creativos que son muy específicos sobre cómo hablar de la marca, qué palabras usar, cuál es la paleta de colores exacta, etc., es decir, las especificaciones de la marca, Y puede que los creadores tengan una reacción como “Esto no se parece a mi forma de hablar de las cosas en mi canal” o que quieran hacer cambios después de que se les entregue el contenido. Y puedes ver cómo, a través de una serie de ediciones, esa magia, esa conexión directa, se pierde.

Por eso, creo que si las marcas quieren probar el marketing de creadores y conseguir una buena interacción, deberían plantearse unas especificaciones de marca diferentes a las que usan en sus campañas normales. ¿Deberían ser más flexibles en las campañas de creadores? Son más fluidas. De esta forma, el creador puede interactuar con sus espectadores y audiencias como lo haría normalmente.

Ginny: Sí. Por eso, requiere una mentalidad diferente a la de los medios propios. Ya que estamos hablando de esto, has mencionado algunas cosas que no se deben hacer, pero ¿podrías dar algún ejemplo o más detalles sobre cosas que has visto que hacen que una relación funcione tan bien por lo que la marca aporta?

Melissa: ¡Hala! Así que diría que… Uno de los mejores ejemplos que he visto de esto es una empresa de videojuegos que lanzó un nuevo tipo de juego para aplicaciones móviles. Hicieron una pequeña prueba A/B para evolucionar y aprender. Pero un conjunto de especificaciones era: este es el juego, muestra estas pantallas y habla de él de esta forma. Así es como nos gustaría que se representara nuestra empresa.

Y la otra prueba era: aquí tienes el juego. Adelante. Cierto. Y así, mientras trabajábamos con ellos para entender, revisar y ver qué creatividades estaban devolviendo, el conjunto se centró en lo específico: así es como hablamos de la marca. Esos vídeos, aunque los enviaron muchos creadores distintos, eran más o menos iguales porque había una voz editorial muy fuerte que se encargaba de la producción, a diferencia de los que eran más libres. Hemos visto muchos vídeos en los que parece que estás haciendo una partida en directo y los fans te van diciendo qué hacer. Y hemos oído algunos que eran solo comentarios. Hemos visto algunos que son como sacar el teléfono y decir: “Estoy obsesionado con esto ahora mismo”. Y creo que la gran variedad y el entusiasmo que se puede escuchar en los creadores del segundo grupo se iluminan de una forma muy diferente a cuando la voz editorial es tan fuerte.

Ginny: ¿Alguna vez has visto ejemplos de lo que los creadores han podido aportar al contenido y que luego se ha traducido en el contenido de la marca?

Melissa: Uno de nuestros mayores ejemplos del año pasado fue esta campaña de Supergoop!. Supergoop! es una empresa de protectores solares. Su packaging es muy divertido. Además, colaboraron con Liza Koshy, que también tiene una personalidad muy divertida y hace vídeos muy entretenidos, pero también informativos e innovadores en YouTube. Y solo ver el resultado de eso, cómo habla de ello, cómo innovó. Literalmente, era como un soporte para el protector solar del teléfono móvil, porque ¿cuándo lo necesitas más que cuando no lo tienes? Y, a partir de ahí, hemos visto que parte de esa alegría ha calado y ha vuelto a los mensajes generales. Es genial que los creadores ayuden a que la marca se consolide y avance en su propia forma de evolucionar.

Ginny: Me encanta. Volviendo a Colaboraciones con Creadores de YouTube en Google Ads, hemos hablado de la parte de descubrimiento. También puedes gestionar las relaciones con los creadores. ¿Cómo funciona? ¿Ha ido evolucionando?

Melissa: En Colaboraciones con Creadores de YouTube, dentro de Google Ads, ofrecemos la posibilidad de buscar creadores y contactar con ellos, así como de llevar a cabo interacciones más sencillas. Creo que una de las cosas más importantes a la hora de unir a más profesionales del marketing y creadores es mantener los distintos canales de comunicación que ya usan.

Hay notificaciones en la plataforma de YouTube y comunicaciones directas. Muchas marcas siguen usando el correo porque es una superficie abierta y flexible que les permite profundizar mucho. Y cuando contratan a creadores o hacen listas de creadores, pueden gestionarlo todo en Google Ads.

Ginny: ¿En qué está trabajando tu equipo ahora que te haga especial ilusión?

Melissa: Me entusiasman muchas de las cosas en las que están trabajando nuestros equipos. Una de ellas es seguir ampliando las fronteras de la IA para conseguir coincidencias no obvias entre marcas y creadores. Y creo que es importante entender la esencia de ambas y combinarlas. Así que probablemente me oiréis hablar mucho de eso.

Otro aspecto importante es el que se refiere a los formatos de anuncio y las creatividades. En este sentido, es fundamental combinar la creatividad que nos aporta el creador con la flexibilidad del formato de anuncio para que los anunciantes obtengan el rendimiento que necesitan y desean.

Y creo que eso nos lleva a una de mis cosas favoritas, que es la medición de informes y las analíticas con el marketing de creadores, porque a menudo vemos el rendimiento orgánico y luego el rendimiento de los medios de comunicación de pago, y tenemos que ir de un lado a otro para juntarlos.

De esta forma, un profesional del marketing puede ver todo el contenido de pago, propio y ganado en un flujo continuo. Creemos que esto impulsará el sector y ayudará a los usuarios a entender el valor de poder hacer marketing de pago, marketing orientado a resultados y marketing de creadores. En realidad, es una cartera de estrategias para alcanzar esos objetivos.

Ginny: Eso me lleva a la activación y a los anuncios de colaboración con creador de YouTube. ¿Qué es y qué permite?

Melissa: Entonces, los anuncios de colaboración con creador de YouTube son un mecanismo para impulsar los recursos de los creadores como parte de una campaña de Google Ads. En esencia, se trata del acceso de marcas asociadas, donde un creador y una marca pueden colaborar y concederse acceso. Y hay tres grandes desbloqueos en ese tipo de acuerdo.

La primera es que obtienen lo que llamamos el formato de marca compartida. Y lo que vemos es que hay avatares pequeños y adorables con el logotipo de la marca y el avatar del creador. Y, obviamente, como es Google Ads, hemos hecho muchas pruebas al respecto. Sabemos que a los usuarios les gusta interactuar con la marca. Les gusta interactuar con el creador, así que, con los dos objetivos de toque y el flujo, literalmente se trata de una colaboración entre marcas.

En segundo lugar, los anunciantes recibirán informes que incluirán tanto los KPIs orgánicos como los de pago. Y, obviamente, creemos que es una herramienta muy útil para medir el rendimiento. Y el tercero, que fue un éxito inesperado cuando lo lanzamos, son los segmentos personalizados, ya que el anunciante puede empezar a ver la incrementalidad. Pueden hacer remarketing y llegar a más usuarios más adelante.

Ginny: has hablado de los informes que están disponibles. Creo que también es una parte muy importante de esto, que lo orgánico y lo de pago funcionan mejor juntos y benefician a todos.

Se trata de un anunciante que nunca ha hecho marketing de creadores. Pueden ir a Colaboraciones con creadores de YouTube en Google Ads y encontrar vídeos recomendados o ver que ya hay vídeos de creadores que hacen referencia a su marca. Quieren colaborar con ellos.

¿Cuáles son los siguientes pasos?

Melissa: Sí, hay varias formas de abordar esta cuestión. Creo que la primera es que pueden iniciar el acuerdo o el acceso de marcas asociadas directamente en la interfaz de Google Ads. De esta forma, se enviará una notificación a YouTube Studio para que el creador acepte que quieres darle acceso porque tienes una colaboración con él. Leen la letra pequeña, marcan una casilla y eso permite al anunciante usar la creatividad del creador en una campaña publicitaria. Esa es probablemente la forma más sencilla de hacerlo.

Otra opción es que, al crear una campaña (por ejemplo, Gen. demanda), en el selector de recursos, también pueden empezar a escribir para añadir el vídeo.

Así que estamos abordándolo de muchas formas diferentes. Por eso, parece que es una parte natural del proceso, ya que los profesionales del marketing están configurando campañas o empezando con el marketing de creadores.

Ginny: Es muy interesante. Y creo que también es muy importante destacar que estás trabajando con un creador, que tienes su permiso para usar sus vídeos y que eso forma parte del proceso. El otro paso sería que quieras tener interacciones más profundas con los creadores y que creen vídeos nuevos para ti.

¿Cómo es ese proceso?

Melissa: So we’ve often seen brands just know ahead of time what creators that they actually want to work with because they’ve seen their content, they like their vibe, it meshes really well. De esta forma, pueden ponerse en contacto con el creador desde Google Ads.

Creo que la alternativa es que el anunciante o la marca quiera empezar desde cero. En ese caso, tenemos la búsqueda de creadores basada en IA en Google Ads, donde pueden decir literalmente "¿Qué tipo de audiencia hay?”. Una categoría o un tipo de contenido que estén buscando. Recibe una lista de creadores y empieza a analizar cuáles le interesan.

Normalmente, les recomiendo que los añadan a una lista de creadores para tenerlos todos juntos. Pero, dentro de eso, pueden ponerse en contacto con el creador. Y eso da a la marca la oportunidad de poner lo que está buscando, cuáles son algunos de los recursos, cómo quiere iniciar esa interacción. Y eso puede ir directamente al creador.

Así que estamos ofreciendo un poco de ayuda con el tipo de brief que suelen buscar, pero también una forma directa de conectar con el creador que no sea una llamada o un correo en frío.

Ginny: Genial. ¿Y las marcas que están empezando en el marketing de creadores trabajan con varios creadores? ¿Están identificando a un proveedor con el que realmente quieren trabajar y entendiendo cómo debería funcionar ese proceso? ¿Cómo crees que suelen abordar este tema las marcas?

Melissa: Vemos que las marcas suelen ponerse en contacto con varios creadores, desde unos pocos hasta cientos, dependiendo de la magnitud de la campaña y de lo que estén buscando. ¿Cuáles son sus indicadores clave de rendimiento más importantes? Pero creo que es como hacer pruebas A/B o contratar a alguien: quieres abarcar un amplio abanico de posibilidades y ver si encajan con lo que busca el creador y, obviamente, con lo que busca la marca, y pasar por ese proceso.

Ginny: Quiero cambiar un poco de tema y hablar de soluciones más escalables. Obviamente, hay grandes agencias, agencias de creadores y la API de Colaboraciones con Creadores de YouTube está pensada para esas agencias más grandes y plataformas tecnológicas, para que puedan ayudar a escalar.

¿Puedes contarnos un poco más sobre a quién va dirigida la API y qué permite hacer?

Melissa: Tenemos una estrategia multifacética, por supuesto. Una de ellas son los datos propios de las herramientas de Google Ads y DV360. Y la otra es asegurarnos de que formamos parte del ecosistema de marketing de creadores y de que ayudamos a las agencias de marketing de influencers y a las plataformas de SaaS a tener datos deterministas actualizados que puedan integrar directamente en sus herramientas.

Y una gran parte de esto es asegurarse de que los datos de los creadores sobre las estadísticas de su canal, cómo son sus visualizaciones o cualquier otra información sobre la audiencia procedan de YouTube con la máxima calidad y no tengan que crear sus propios modelos ni dar por hecho nada sobre nuestra plataforma cuando podemos publicarlo.

También sabemos que a muchas marcas les gusta trabajar con las agencias que tienen o están colaborando con agencias para que las guíen y las ayuden en este proceso. Por eso, creemos que formar parte de ese ecosistema es muy beneficioso para nuestros creadores y agencias colaboradoras.

Ginny: Vale. También hay algo llamado Convocatoria abierta. ¿Puedes contarnos qué es y cómo deberían tenerlo en cuenta los profesionales del marketing?

Melissa: Por eso diseñamos Convocatoria abierta, para que los anunciantes que buscan nuevos creadores con los que colaborar o que quieren trabajar con creadores por primera vez puedan publicar su brief creativo de forma muy sencilla. Nuestros sistemas de IA les ayudan a encontrar a los creadores adecuados para contactar con ellos. Y funciona un poco como un concurso en el que los creadores pueden enviar los vídeos que se revisan y el anunciante los ve. Obviamente, tenemos revisores e IA que los ven.

A partir de ahí, pueden identificar rápidamente si hay creadores cuyo contenido les interese. Sabes que, sin duda, quieren tener una colaboración continua con ellos. ¿Hay algo en la creatividad que acaban de ver que quieren añadir a una campaña para combinar el contenido orgánico y el de pago? O simplemente para ayudarles a explorar mejor cómo quieren que se represente su marca en el panorama más amplio del marketing de creadores.

Ginny: And so it’s kind of getting that process started. ¿Está en Colaboraciones con Creadores de YouTube? Google Ads Vale, todo eso forma parte de ello.

Melissa: Sí. Vamos a seguir lanzando esta función a lo largo del año en Estados Unidos y otros mercados. Creo que es, como he dicho, una forma muy interesante de no tener que seleccionar todo de antemano, sino de publicarlo y ver qué pasa.

Ginny: De acuerdo. Ya has activado, hablando de formatos. ¿Cómo aparecen estos anuncios? ¿Dónde se muestran? ¿Ha ido evolucionando?

Melissa: Sí, llevo trabajando en formatos de anuncio en Google desde hace unos diez años. Por eso me encantan los buenos formatos de anuncio. Hemos hecho bastantes investigaciones y pruebas con el formato actual. Se llama formato de co-branding. Pero en realidad es la marca y el creador que se unen con diferentes objetivos de clic: si quieres saber más sobre el creador o si quieres saber más sobre la marca.

Y lo que hemos visto es que los usuarios se quedan a ver el contenido e interactúan con él por el creador. Pero sí quieren profundizar en el interés y la intriga que les genera la marca. Por eso, diseñar este formato de marca compartida que permite esa exploración y ese seguimiento de la interacción es una parte clave de la propuesta de valor, tanto para el creador como para el anunciante. Así que está disponible en Shorts y en in-stream. Seguimos lanzándolo e innovando en él. Pero creemos que es una forma muy eficaz de tenerlo todo junto.

Ginny: Y eso me lleva a Shorts y a los anuncios in-stream. ¿Cuánto suelen durar estos anuncios? ¿Son para Shorts o hay opciones para vídeos largos? ¿Hay alguna restricción de longitud?

Melissa: No hay ninguna restricción de longitud. Hemos observado que hay mucho interés por los Shorts porque son contenidos encapsulados. Creo que el ambiente de Shorts puede ser muy diferente y los creadores se sienten muy cómodos en ese espacio. Por eso vemos que las marcas están bastante interesadas en crear Shorts.

Creo que, como YouTube cuenta con una gran variedad de creadores que hacen contenido más largo, se pueden integrar mejor. Hemos visto que estos segmentos duran desde 15 segundos hasta dos minutos. Depende de cómo encaje con el contenido. ¿Cuál es la narrativa? ¿Cómo les gusta contar la historia y el ritmo? Y lo vemos en todo el espectro. Diría que hay un 50 % de marcas que quieren Shorts y otro 50 % que quieren segmentos de marca.

Ginny: Interesante. Y supongo que ahora las marcas que se han centrado más en el formato largo también están buscando formas de usar su contenido en Shorts. ¿Crees que cada vez más marcas se fijan en ambos formatos?

Melissa: Hemos visto que las marcas se fijan en las dos opciones de formato porque creo que lo que hace único a YouTube es el hecho de que los usuarios pueden ver contenido en todo el espectro de formatos, ya sea en horizontal, en vertical, en la televisión o en el móvil, y las marcas quieren aprovecharlo. Además, nuestros creadores se sienten muy cómodos con el contenido multiformato.

Hemos oído historias increíbles de creadores que dicen que tienen un calendario de producción con meses de antelación. A veces me cuesta más hacer un segmento de marca porque tienen cosas planeadas en la película. Pero me encantaría hacer más Shorts para aumentar la interacción.

Por eso, vemos que se suman a lo que ya están haciendo. También vemos el caso contrario: marcas que se centran en el contenido corto, pero que obtienen mucho valor de las audiencias que prefieren el contenido largo.

Ginny: Has mencionado las empresas financieras y me ha hecho pensar en los sectores que pertenecen a categorías más sensibles. ¿Has visto empresas de sectores más sensibles y regulados? ¿Están usando el marketing de creadores? ¿Has visto una evolución en los sectores que podrían haber sido más distantes o que estaban un poco más nerviosos por cómo sería trabajar con un creador? ¿Ha habido casos de éxito en esas áreas?

Melissa: El ejemplo al que me refería antes era de una institución bancaria tradicional. Y creo que una de las cosas interesantes es que la forma en que siempre habían pensado en su posicionamiento de marketing era muy diferente a la de nuestros creadores. Teníamos muchos creadores centrados en las inversiones y las finanzas que querían compartir ese contenido con sus audiencias.

Por otro lado, en lo que respecta a las categorías más sensibles, como está vinculado a Google Ads, se rige por las mismas políticas publicitarias. Y lo que nos preguntamos es: ¿es la restricción de edad? ¿Son las categorías sensibles? Are we putting disclaimers on top of it?

Y este es uno de los valores que consideramos que forman parte del ecosistema, ya que tenemos la plataforma de Google Ads que hemos desarrollado durante más de 20 años, la plataforma de YouTube y nuestro objetivo es asegurarnos de que los creadores sepan lo que están haciendo, pero también de que entiendan que tenemos esta conexión bidireccional y nuestros sistemas que la respaldan y la monitorizan.

Ginny: Muy buen punto sobre el cumplimiento de todas las políticas por parte de las marcas. ¿Qué deberían saber sobre el cumplimiento de las políticas?

Melissa: Así que las marcas que estén en Google Ads y hayan pasado las certificaciones, las comprobaciones o las validaciones que necesiten serán las que podrán colaborar con creadores. En el caso de las categorías de anuncios muy sensibles, no estamos intentando intencionadamente abrirlas a los creadores y exponerlos a más riesgos, a diferencia de los anunciantes que están en la plataforma y han completado y terminado nuestras políticas para poder colaborar con los creadores.

Por eso, nuestro objetivo al desarrollar el marketing de creadores es hacerlo accesible a diferentes sectores y segmentos. Y creo que si ya se anuncian en Google AdWords y cumplen todas las políticas y las renuncias de responsabilidad que necesitan, eso es una parte fundamental de lo que estamos aportando al espacio del marketing de creadores: asegurarnos de que estos sectores puedan aprovechar el concepto de marketing de creadores y tener una voz diferente, hablar realmente de los valores de sus servicios o productos.

Pero, por otro lado, para asegurarnos de que los creadores que están en este ecosistema entienden lo suficiente sobre las prácticas regulatorias, si las renuncias de responsabilidad son obligatorias, deben saberlo de antemano antes de aceptar el compromiso o crear la creatividad. Por eso, estamos trabajando en ambas direcciones, ya que muchas de estas industrias están descubriendo cómo y cuándo colaborar con el marketing de creadores.

Ginny: Thinking about, from a role standpoint, a lot of this audience for Ads Decoded is they are, they’ve been running search campaigns for a long time. Están usando Máximo rendimiento y Gen. demanda, por lo que es posible que el marketing de creadores no esté entre sus responsabilidades. ¿Cómo están funcionando este tipo de relaciones? Should they be saying, I can now expand my role, I’m doing creator marketing now - or are you more seeing the media buyer role partnering with the creator marketing agencies or freelancers or in-house folks?

Melissa: Así que diría que lo hemos visto todo. Está en constante evolución. Creo que, para las personas que trabajan en medios de comunicación de pago, una forma bastante sencilla de colaborar con otros equipos de marketing de creadores o marketing de influencers que no pertenezcan a su grupo es preguntarles qué URLs y creatividades están funcionando mejor para que les ayuden con la campaña de medios de comunicación de pago. Una de las principales razones por las que hemos creado los anuncios de colaboración con creador es para que ese acuerdo se produzca de forma muy fluida.

Creo que otra ventaja es que, sobre todo para las empresas más pequeñas, que quizá empiezan con el marketing en buscadores, YouTube les ofrece la oportunidad y la interacción necesarias para que se lancen a pensar de forma nativa en las creatividades, la divulgación y la incorporación de creadores en el mensaje de su marca. También tenemos

el descubrimiento, las herramientas de búsqueda directamente en Colaboraciones con Creadores para poder iniciar esas interacciones también.

Por eso, animo a todo el mundo a hacer pruebas con todo el espectro de lo que les funciona. Y creo que lo que hemos estado viendo más durante el último año es que, al inicio de las campañas, a menudo estos equipos se unen para pensar realmente en la planificación holística de lo que está, ya sabes, dividido y funcionará para los medios de comunicación de pago, orgánicos o ganados.

Y, además, a medida que se lanzan estas campañas, se pone en marcha un ciclo de cuándo compartir creatividades, cuándo buscar nuevas creatividades y cuándo invertir más dinero en algo. Así que lo hemos visto en todo el espectro.

Ginny: Quería preguntarte sobre la medición. Obviamente, queremos que estas campañas funcionen y nos ayuden a alcanzar nuestros objetivos de negocio. El marketing de creadores suele medirse en términos de métricas, como el aumento de la notoriedad de marca y la concienciación. Nos referimos más concretamente al impacto en el rendimiento y los objetivos de rendimiento. ¿Podrías hablarnos un poco más sobre cómo se mide el rendimiento y qué deberían esperar los anunciantes de sus campañas de marketing de creadores que se implementan en sus campañas de rendimiento?

Melissa: En cuanto a la medición y las analíticas, estamos desarrollando toda la suite de Brand Lift, Search Lift y Conversion Lift, porque sabemos que el rendimiento es muy importante para los profesionales del marketing y para sus relaciones con los creadores. Queremos asegurarnos de que haya un intercambio de valor mutuo.

Creo que estamos viendo que, cuando se añaden recursos de creadores a campañas más centradas en el rendimiento (Gen. demanda es un buen ejemplo), esas creatividades pueden calar tan rápido en los usuarios y los clientes potenciales que acaban convirtiéndose.

Un ejemplo que tuvimos a finales del año pasado, a finales del 2025, fue Away Travel. Away fabrica estas maletas de carcasa dura. Y solo ver todos los lugares a los que los creadores llevan estas maletas, como aeropuertos, lugares tropicales o la nieve, hizo que los espectadores pensaran: “Sí, yo también la necesito”. Necesito esa maleta para ir a ese lugar escarpado o ese sitio parece la oportunidad perfecta.

Y creo que es un gran ejemplo de que el creador no se pone en la mentalidad de “voy a crear este recurso para vender maletas”, sino que va a llevar esa maleta consigo. Mientras grabo mi contenido, hago los mismos planos que su audiencia está acostumbrada a ver. Y eso puede llevar muy rápidamente a una conversión.

Ginny: De acuerdo. Para terminar, Para las empresas que son relativamente nuevas en el marketing de creadores o los profesionales del marketing que no han participado directamente en este tipo de marketing, ¿cuáles dirías que son tres cosas imprescindibles que pueden empezar a hacer hoy mismo?

Melissa: Lo creas o no, yo estaba aquí en los inicios del marketing de anuncios de búsqueda. Por eso, creo que se puede aplicar mucho de ese espíritu: primero, siéntate y piensa en tu marca y en lo que quieres probar. Creo que, sobre todo para los profesionales del marketing que acaban de llegar a YouTube, como los que se dedican al marketing de elementos visuales, etc., lo mejor es que prueben cosas, que experimenten y que sepan que les llevará tiempo aprender a usar la plataforma. Pero es donde los usuarios pasan el día haciendo todo tipo de actividades. Solo tienes que adoptar esa mentalidad.

Creo que la segunda es apoyarse en los creadores y en su voz. Sé que hemos hablado bastante de esto, pero esa es la clave y la magia de las campañas de YouTube que tienen mucho éxito: que se unen.

Y el tercero siempre se reduce a la medición, las analíticas y las estadísticas. Creo que la forma en que los creadores y sus audiencias interactúan puede ser muy diferente de la forma en que los usuarios hacen una búsqueda muy clara, como escribir algo en el cuadro de búsqueda, obtener un resultado y acceder a un sitio web.

¿Cómo es ese recorrido y cómo es la experiencia de interacción? Pero es un complemento, y quizás incluso un incremento, para YouTube y el marketing de creadores. Entender realmente cómo encaja eso en su plan de negocio y en su estrategia de marketing general es una parte fundamental para asegurarse de que está representado en su cartera.

Ginny: En este podcast, hemos hablado mucho sobre la importancia de todo el recorrido del cliente. Y creo que lo que te estoy oyendo decir es que el marketing creativo puede abarcar todo el espectro, desde la notoriedad hasta las oportunidades de compra, las oportunidades de compra hasta la compra, etc. Creo que esto supone un cambio de mentalidad para muchas personas en lo que respecta al poder del marketing de creadores para impulsar los objetivos empresariales.

Melissa, muchas gracias. Ha sido una sesión muy interesante. Tengo muchas ganas de ver lo que van a hacer vuestros equipos en el resto del año en el ámbito de las colaboraciones con creadores de YouTube.

Melissa: Gracias por invitarme. Nos encantan los anuncios.

Ginny: Muchas gracias a Melissa por acompañarme en el escenario y ayudarnos a entender este panorama cambiante de las colaboraciones con creadores de YouTube.

Lo que más me llamó la atención fue el entusiasmo que demostró Melissa al hablar de estas herramientas que permiten conectar a marcas y creadores, y que pueden estimular la creatividad y ofrecer resultados muy significativos para empresas y creadores de todos los tamaños y de diferentes sectores.

Aquí te dejo tres cosas que he aprendido y que te recomiendo tener en cuenta si estás pensando en usar Colaboraciones con Creadores de YouTube.

En primer lugar, confía en la voz del creador. He oído esto alto y claro. Si quieres crear esa conexión mágica con la audiencia, tienes que dar a los creadores la libertad de hablar de tu marca a su manera. Por eso, no hay restricciones ni guiones demasiado rígidos. También fue muy útil escuchar a empresas de sectores más regulados que están teniendo éxito con las colaboraciones con creadores.

En segundo lugar, hay varias formas de empezar. Es posible que ya veas sugerencias personalizadas en Colaboraciones con creadores, que se encuentra en Herramientas de tu cuenta de Google Ads.

También puedes usar la función de búsqueda basada en IA para ver si hay creadores que ya estén hablando de tu marca en sus vídeos. Busca intereses relacionados, tendencias y otras palabras clave relevantes para tu empresa.

Y, en tercer lugar, ten un plan. Por supuesto, prepárate para hacer pruebas y experimentos, pero siempre con una estrategia. Prioriza a los creadores cuyas audiencias encajen con tu marca por encima de su número de seguidores. Y, sobre todo, aprovecha la oportunidad de crear relaciones y la experiencia del creador.

Bien, tu tarea es Si tú o tu empresa no tenéis experiencia en colaboraciones con creadores, esta es una opción sencilla. Empieza a explorar y familiarizarte con Colaboraciones con Creadores de YouTube, sus funciones y sus posibilidades directamente desde tu cuenta. Solo con empezar ese proceso de descubrimiento, te harás una idea de lo que es posible. Puedes ver vídeos relacionados sin salir de tu cuenta de Google Ads.

Si ya tienes equipos que trabajan con creadores, ponte en contacto con ellos para obtener más información, saber cómo están colaborando y hablar sobre posibles oportunidades de publicidad, promocionando esos vídeos en tus campañas de rendimiento.

Las colaboraciones creativas en YouTube pueden ser una vía de crecimiento totalmente nueva.

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¡Hasta la próxima!